Прибуток
Молода мама, забравши дитину із дитячого садочку, зупинилася на розі вулиці біля непримітної автівки-«чобітка». Щойно задні двері відчинилися, як довкола утворилася черга. Власники авто привіталися з людьми і підтягнули свої бідони та ящики плижче до людей – розпочалася торгівля. Спершу обслуговували не всіх – викликали по списку замовників. Те, що залишалися, продавали усім охочим. Продавали молоко, сир, сметану і масло. Записували нові замовлення на наступний заїзд. Хто прийшов вперше – тут же, у черзі, дізналися подробиці: якість молочних продуктів – відмінна, фермери продають власноруч виготовлені продукти із власної невеликої ферми, нещодавно вони отримали відзнаку якогось датського фонду, приїжджають двічі на тиждень, щоби купити, краще замовляти наперед, телефоном або через інтернет.
Поруч – великий супермаркет із молочними продуктами відомих брендів, які на просування своєї продукції затрачають величезні кошти. Можна припустити, що ця продукція – не гірша, ніж у фермерів на «чобітку». Однак щораз більше споживачів віддають перевагу саме таким, невеликим виробникам, які самі й реалізовують свою продукцію. І це стосується не лише продуктів харчування, де справді існує ще ненасичений голод за «екологічно чистим», «домашнім». Ми щораз частіше замовляємо, замість купувати готове: меблі, одяг, продукти. Як на мене, причина не лише в «екологічності». Насправді в нас усіх пробуджується приспана туга за спілкуванням з Майстром. Не з менеджером з продаж / маркетингу, ціль якого – продати те, до створення чого він не доклався, а саме з Майстром, який створив щось для мене. Особисто. Особистість зробила щось для іншої Особистості!
Одвічне прагнення замовника спілкуватися з Майстром, яке походить ще із глибокого Середньовіччя з його цехами, закорінене в наших генах. Його приспав пост-воєнний економічний бум з одного боку, а з іншого – глобалізація структур задоволення попиту, простіше кажучи – створення глобальних коропорацій з розмежуванням праці, але об’єднанням ринків збуту. Нас привчили обирати бренд, а не продукт. І ми повірили, що так краще – навіщо ці зайві зусилля, якщо за тебе вже все вирішили, тобі пропонують готове рішення. Це й зрозуміло, перевиробництво потребувало щонайскорішого збуту, життєві цикли продуктів різко скорочувалися, і на допомогу поспішив маркетинг, який гордо заявив, що «продати можна все, адже продається упаковка, а не те, що в ній!». І це була правда!
Епоха Майстра завершилася, адже Майстер по-перше, виготовляв продукт, який жив довше і який був якіснішим, ніж це було необхідно глобальному ринку, а по-друге, він не вмів його продавати так, як жваві хлопці із відділів продаж. Продукт, який виготовив Майстер, носив на собі відбиток особистості і його було важко запакувати в крикливу й безлику упаковку, щоби помістити в такий же безликий «асортиментний ряд».
На зміну Майстру прийшли Менеджери. Майстер нікуди не подівся – жваві хлопці з відділів продаж все ж не могли виконати його роботи, але він відійшов на задній план. А відійшовши, перестав бути Майстром, а став виробником, «вендором», одним із тих, що стоять за станками чи керують автоматизованими лініями виробництв. На етикетках почали великими буквами писати назву бренду, 90% площі став займати логотип, а дані про виробника і досі пишуть дрібним шрифтом десь знизу. Майстер відійшов у тінь, щоби не сказати – вмер, його основним замовником став не кінцевий споживач, а відділ продажу та маретингу.
Після другої світової війни індустріальне суспільство отримало новий виток розвитку. Якраз тоді, коли економіки розвивалися і появлялися перші прообрази глобальних об’єднань, бренди полонили споживацьку свідомість (і підсвідомість теж). Що насправді відбулося? А відбулося те, що бренди стали монополістами в інформаційному полі. Так було до епохи інтернету. Звідки споживач у 70-80-х роках черпав інформацію про продукти чи послуги? Звичайно, це були ЗМІ (друковані і ТБ) та думки його знайомих. Однак у медіа домінували корпорації з їхніми рекламними бюджетами.
Споживач перебував у цензурованому вакуумі, де 90% інформації, на основі якої він міг приймати рішення, були авторства маркетологів та PR-менеджерів тих же корпорацій. Інакше кажучи, про Кока-Колу споживач дізнавався від маркетологів Кока-Коли. Альтернативна інформація, якщо й була, то доволі обмежена – ще не було споживацьких форумів, соціальних мереж, де можна розмістити статус «хто що чув про бренд N?» і за кілька хвилин отримати весь спектр оцінок. Пул відносно нейтральних джерел інформації, від яких споживач міг отримати альтернативну думку про бренд, в традиційному суспільстві обмежувався знайомими, з якими можна було поспілкуватися віч-на-віч, або телефоном. Цей обмін думками не виходив поза певне коло, і дуже швидко втрачав актуальність – кількість осіб, з якими споживач міг реально поспілкуватися на задану тему, була обмеженою. Розширити досвід можна було лише вийшовши поза традиційне коло спілкування, але для цього не існувало зручних інструментів та майданчиків (якими сьогодні є соцмережі та форуми).
Однак минув час, і такі інструменти з’явилися. Йдеться, звичайно, про інтернет. Корпорації активно втрачають позиції в інформаційному просторі потенційного споживача – у нього зараз є безліч джерел альтернативної інформації. Постала інша проблема – інформаційне перенасичення. Голоси про товари та послуги лунають з усіх боків, і верифікація їхньої достовірності стала для споживача справжньою проблемою. Це нагадує одну дитячу гру: ви стоїте і ловите предмети, які у вас кидають діти. Ваше завдання – їх усіх зловити і розкласти за певними правилами – окремо м’які іграшки, окремо – ляльки і т.п. І поки тих предметів, які слід ловити – небагато, ви більше-менше справляєтеся із завданням. Однак до гри долучається більше учасників – і у вас починає летіти стільки предметів, що ви просто не встигаєте їх ловити, не те що класифікувати. Що ви робите в такому випадку? Зупиняєте гру, і встановлюєте свої правила: мовляв, якщо хочете грати далі, то робіть так, щоби й мені було зручно.
Те ж саме намагається донести до бренд-менеджерів споживач. Він стоїть розгубленим, поки в нього летять усі оті «месиджі», «місії», «акції», він не встигає їх аналізувати. Зрештою, він не витримує і каже «стоп!». І звертається до Майстра як до першоджерела. Проблема сучасних брендів у тому, що вони інколи поводяться так, як і 30 років назад, коли в них була монополія на інформацію про себе.
Відколи бізнес почав мислити категоріями брендів, відтоді його не полишало переконання, що основна функція бренду – створити довкола себе певну атмосферу вибраності і причетності. В ситому суспільстві задоволення базових потреб стало неактуальним, відтак сама поява брендів і їхньої філософії стала можливою з огляду на потребу споживачів у задоволенні вищих потреб, основні з яких – «бути причетним» і «бути обраним». Однак, не слід забувати, що сьогодні з погляду споживача, самі критерії «обраності» і «причетності» змінилися. Щораз менше людей, купуючи те, що нав’язує реклама, почуваються «обраними», і навпаки – докладаючи зусиль у пошуках того, «чого не рекламують» у звичний спосіб, людина почувається причетною до свого роду містерії. Люди співчувають слабшим і закинутим на задвірки – і образ Майстра стає чудовим об’єктом поклоніння.
Львів’яни, мабуть, пам’ятають ажіотаж, якщо не істерію, довкола пива Микулинецької броварні. Буквально років п’ять тому бренд «Микулинецьке» без зовнішньої реклами, ТБ-роликів, BTL та інших звичних для маркетологів трюків, полонив львів’ян. З уст в уста передавалася інформація про те, де можна знайти «Микулинецьке». В ресторанах і магазинах, які хотіли привабити клієнтів, висіли таблички ” в нас є «Микулинецьке». До речі, інформація про смак і якість не була домінуючою у спілкуванні фанів цього пива. Основна інформація, якою ділилися «втаємничені» стосувалася точок продажу – «де купити?». І це, в принципі, зрозуміло – адже якщо це пиво продають в такій обмеженій кількості, якщо “монстри” пивного ринку правдами й неправдами не допускають цей бренд на львівський ринок, значить по замовчуванню, «Микулинецьке» смачніше, натуральніше і привабливіше. Можна навіть виділити ключові смисли такої довіри: обмеженість на ринку, а значить – ретельніше приготування, екологічність, натуральність; відсутність звичної реклами – значить, власники компанії вкладають кошти в якість і впевнені в своєму продукті й без реклами.
Так «Микулинецьке» стало спочатку «титульним пивом» андерґраундової молоді, а з огляду на те, що ця група його шанувальників доволі мобільна й комунікабельна, більшість в якій становили люди, здатні вплинути на думку інших (opinion leaders), бренд швидко завоював довіру й популярність серед ширшої аудиторії, таким чином міцно укріпившись на ринку.
Насправді, в мене немає даних, чи ця кампанія була чітко спланованою, чи в ній домінувала стихійність. Навіть, якщо менеджмент і не планував саме такої кампанії, то тим не менше, саме цей випадк став предтечею та ілюстрацією замагання Майстра з Менеджером.
Сьогодні локальні мануфактури – невеликі виробництва, які орієнтовані переважно на місцеві ринки, стали можливими ще й з огляду на щораз більшу доступність засобів виробництва. Сьогодні організувати невеликий цех з погляду технологій і затрат набагато простіше, ніж це було ще 20 років тому. А з появою сучасних каналів комунікацій (інтернет, соціальні мережі) локальні мануфактури отримали ще й суттєву перевагу над коропраціями-монстрами з їхнім неповоротким менеджментом і складними технологічними процесами. Тому можна очікувати, що саме такі мануфактури появлятимуться як гриби після дощу й все активніше завойовуватимуть симпатії споживачів. Від великих корпорацій їх відрізнятиме:
а) Особа Майстра. У своїх комунікаціях локальні мануфактури акцентуватимуть на його постаті, вмінні і харизмі. Чи це кондитер, який на очах всіх випікає смачнющі струдлі, чи харизматичний бровар, який варить неймовірне пиво, чи автослюсар, який ставить на колеса «мертві» авто, чи фермер, який вирощує особливо корисну моркву – саме Майстер стане візитівкою і лейблом мануфактури, яка зрештою й перекладається як «робота вручну». Навіть, якщо у виробнитво залучено десятки чи сотні спеціалістів, завжди можна вирізнити тих фахівців, з яких все почалося і без яких був би неможливий сам продукт. Більше того, навіть, якщо нікого вирізнити, завжди можна укріпити у сприйнятті споживача збірний образ Майстра – головне, щоби споживач мав усі підстави (якість, спосіб комунікації) ідентифікувати продукт не як плід бездушного конвеєра, а як витвір Майстра.
б) Відкритість. Приклади цієї відкритості Майстра до замовників ми бачимо вже. Щораз частіше появляються мануфактури з відкритим для всіх охочих виробничим процесом – чи це скляні перегородки, чи можливість екскурсії, чи онлайн-трансляція. Таким чином мануфактура виставляє на показ не логотип, лейбу чи бренд, а роботу Майстра.
г) Гнучкість. Невелика мануфактура може легко підлаштуватися під будь-які потреби своїх клієнтів, враховуючи те, що в нашому динамічному світі вони швидко змінюються.
ґ) Локальність. Це, напевно, одна з основних цінностей мануфактур. Власне, прив’язаність до певної території, громади може принести особливий шарм і любов споживачів навіть поза територією, де сама мануфактура розташована. Як хороший приклад можна навести «Львівську майстерню шоколаду» або «Селиську сироварню». До того ж локальність доносить до споживача ще й інші смисли: відданість «малій батьківщині», якість (з якою завжди асоціюється лімітоване виробництво), обраність (це доступно тільки нам, мешканцям цієї території). Споживач зажди розумітиме, що «його» мануфактура не пішла шляхом великих корпорацій, і, можливо, відмовившись від більших прибутків, працює особисто для нього.
д) Спрощена верифікація. Пам’ятаєте гру з киданням у вас предметів? Ми говорили, що споживачу вже неймовірно важко організувати у своїй свідомості (та й підсвідомості) механізм верифікації – відібрати те, що гідне довіри, і відкинути те, що довіри не викликає. Локальні мануфактури мають унікальний шанс спростити для споживача цей процес завдяки своїй безпосередній близькості до споживача та особі Майстра, якому довіряють.
е) Спів-творіння. Спілкуючись із Майстром, людина перестає бути «клієнтом», а натомість стає замовником і починає брати активну участь у творчості Майстра. Сьогодні навіть великі корпорації все активніше починають втягувати споживача у творіння «його» продукту. Наприклад, Nike дає змогу самому спроектувати кросівки, включаючи колір, розмір і навіть особисте гасло на язичку взуття. Приватбанк запропонував клієнтам отримати картку із власноруч створеним дизайном. Людині не стільки важливо, як її участь впливає на кінцевий результат, як відчути себе творцем і отримати нові знання чи навики. Переплачуючи за власноруч змодельовані кросівки, споживач отримує не лише матеріальний продукт, а й нематеріальний актив – визнання себе за дизайнера взуття, партнера Майстра.
Як бачимо, великі корпорації також можуть успішно використовувати стратегію «локальних мануфактур» і пов’язаний з нею маркетинг. Цілком ймовірно, що дуже швидко у своїх маркетингових стратегіях корпорації робитимуть акцент саме на локальності та висуватимуть «на передову» образ Майстра. Глобальною залишиться хіба що гарантія якості, як це притаманно брендам – адже їхня цільова аудиторія все ще пов’язує виконання обіцянок, які дає бренд (brand statement) з масшатбністю бізнесу.
Локальні мануфактури з’являтимуться повсюдно – як реакція на віртуальну економіку, яка вже майже нічого вартісного не продукує, крім пустопорожніх обіцянок, презентацій, стратегій, прогнозів, сценаріїв та рекламних кампаній. Все це – наслідок коммодитизації – зрівняння якості товару у більшості виробників. Те, що відбувається зараз – це по-суті, конкуренція упаковок та рекламних ідей і бюджетів, ніж якості та зручності. Всі широковживані товари, незважаючи на виробника – приблизно однієї якості, а часто й виробник товарів під різними марками – один (з Піднебесної). Все, що відрізняє такі товари одне від одного – лейбл та успішність реклами. І не варто говорити, що така модель задовольняє наші потреби.
Наші потреби змінилися, щойно ми наситилися, відчули себе у відносній безпеці, отримали більше вільного часу та більше джерел інформації. Кожна людина в природі своїй – Майстер, нехай навіть у чомусь незначному, а отже, отримавши трохи більше часу та інформації, вона прагнутиме творити і обмінюватися результатами свого творіння з іншими Майстрами. Довкола нас багато прикладів, коли успішні менеджери раптом покидають зручні місця у корпораціях, аби стати Майстром і створити свою локальну мануфактуру. Чи це кав’ярня, ательє з пошиття одягу, театр, пекарня – не має значення. У кожного наступає свій «момент істини», коли прорізається природня потреба бути Майстром і бути з Майстром. Колективно – в більшості з нас така потреба визріла і появи локальних мануфактур – свідчення тому. В цій моделі економіки існує дуже світла інша сторона медалі: окрім як користуватися плодами мануфактур, кожен з нас може легко стати Майстром.
Як відомо з історії, кожна суспільна чи економічна модель у піку свого розвитку породжує реакцію. Спочатку вона слабка і ледь помітна, але зрештою, реакція набирає такої потуги, що замінює існуючу модель. Епоха локальних мануфактур щойно розпочалася. Вона п’янить як Майстрів, які нарешті вивільнюють свій потенціал, і роблять це з очевидною економічною ефективністю, так і споживачів, які можуть отримати доступ до Майстра і його творінь безпосередньо і ненав’язливо. Цілком можливо, що саме спілкування з Майстром (нехай і не безпосереднє) збалансує надміру роздуті потреби сучасного споживача, перетворивши його із споживача в творця. Адже основа будь-якої творчості – це гармонія, в тому числі – гармонія потреб. І глобальний ринок отримає всі шанси перетворитися на майданчик для обміну результатами творчості мільйонів майстрів.
Оригінал статті опубліковано у «Львівському журналі»
