«Довіру і визнання піарник отримує не за красиві слова у прес-релізах»

Сам себе цей чоловік називає «адвокатом бренда». Те, чим він займається, не до вподоби багатьом журналістам. А є такі журналісти, які йому заздрять і хотіли б самі опинитись на його місці. Він — успішний фахівець з PR, який може собі дозволити перебирати клієнтами.

Віктор Гальчинський колись був одним з найкращих у Львові економічних журналістів. У 1997-2002 роках працював шеф-редактором в інформаційному агентстві «Інфобанк», що спеціалізувалось на діловій інформації. З вересня 2002-го до березня 2004-го керував департаментом економіки у першому, «зоряному», складі «Львівської газети».

12 років тому він відійшов від журналістики і відкрив для себе сферу PR. Трохи більше двох років був регіональним прес-секретарем НАК «Нафтогаз України» у Львівській області. Потім майже 6 з половиною років — менеджером зі зв’язків з громадськістю у Львівській філії «Київстар». З травня 2013-го Віктор Гальчинський очолює прес-службу «Кредобанку».

— Пане Вікторе, сумуєте за журналістикою?

— Трохи. Журналістика була для мене вагомим етапом розвитку. Цей етап вже пройдено. Але не виключено, що колись я до цієї теми повернуся. Це може статися, якщо медіа-проекти у нас стануть справжнім бізнесом, як, скажімо, у Польщі. Коли це буде не чиясь «забавка», планово збитковий, дотаційний проект, а проект, який на щось впливає і розрахований на отримання реальних прибутків.

— Чому ж медіа в Україні не є прибутковим бізнесом, як вважаєте?

— Тому що, коли більшість суспільства має низький рівень доходів, люди завжди думають, без чого можна обійтися. І в один прекрасний день вони розуміють, що можуть обійтися без якісного журналістського матеріалу — їм достатньо переглянути новини на сайтах, в соцмережах, щоб бути в курсі подій.

Відповідно у нас низька конкуренція, тоді як у тій же Польщі конкуренція шалена. Там видання змагаються одне з одним за читача, успішно монетизували як друковані, так і цифрові версії своїх видань. У нас також є такі приклади, але наразі ще дуже мало людей в Україні готові платити за інформацію. У поляків це йде якось краще.

На ринку високої конкуренції у медіа немає вибору — ти або видаєш якісний продукт, або не видаєш його взагалі. Бо якщо ти видаватимеш невідомо що, це ніхто не читатиме, не передплачуватиме, не розміщатиме рекламу. Відповідно, рано чи пізно тобі доведеться проект закрити. У нас, на жаль, діє принцип «І так все добре» — медіа перебувають приблизно на одному рівні, тож читач має обмежений вибір і звикає до того, що є.

— Усе ж таки, які ніші на медіа-ринку Ви б назвали найбільш привабливими і дохідними?

— На сьогодні успішною є хіба модель нішевих галузевих видань – в першу чергу, завдяки порівняно низьким затратам на функціонування. Зараз за родом своєї діяльності мені доводиться багато спілкуватися з представниками фінансової журналістики. Медіа про фінанси у нас є, вони досить якісні, у них є своя цільова аудиторія. Вона маленька, якщо порівнювати з суспільно-політичними медіа, але якісна. Це приваблює рекламодавців, тож фінансові видання в принципі є, наскільки це можливо в Україні, успішними. Це ж стосується і видань, які висвітлюють роботу будь-якої іншої конкретної галузі.

Якщо говорити про видання, орієнтовані на широкі маси, то ними більше цікавляться і вкладають в них кошти ті, хто хоче пропагувати свої ідеї. Редакційна політика таких видань вибудовується таким чином, щоб вони доносили те, що потрібно власнику. І це найбільша проблема, бо це вбиває об’єктивність у журналістиці.

— Що нового про журналістику Ви зрозуміли, працюючи у PR’і?

— Те, що навіть найкраща економічна журналістика не зможе дати ті знання, які можна отримати, перебуваючи всередині певної галузі чи компанії. Бо з журналістом, зі зрозумілих причин, ніхто не буде надто відвертим. А коли ти приходиш у галузь, стаєш там «своїм», тобі довіряють трохи більше.

Коли я йшов у «Нафтогаз», мені було надзвичайно цікаво спробувати, як там. Виявилось, цікаво. Навіть цікавіше, ніж я собі уявляв. Бо, по-перше, я отримав доступ до інформації з перших рук, по-друге, як керівники, так і працівники галузі «своїм» розповідають значно більше, ніж журналістам. Ти починаєш розуміти процеси зовсім по-іншому. Журналіст, яким би крутим він не був, бачить лише фасад і мусить докласти суттєво більших зусиль, щоб дістати інформацію з-за лаштунків.

— Я також пробував себе у PR’і, і зрозумів, що це не моє, бо я не можу самовіддано працювати з клієнтом, який мені чимось не подобається…

— Піарник зобов’язаний бути адвокатом того бренда, організації, особи, яку він представляє.

Взагалі людина, яка тільки приходить в галузь піару, здебільшого не знає як вибирати. Їй треба навчитися, увійти в курс справ. На цьому етапі корисно попрацювати в PR-агентстві, яке зазвичай має декілька різнопланових клієнтів. Коли ж піарник доростає до стратегічного рівня, у нього сформувався персональний бренд, то він уже не хапається за першого-ліпшого клієнта, а може собі дозволити обирати.

Ідеально, коли піарник з сильним персональним брендом приєднується до клієнта з сильним брендом. Якщо ж з брендом, з яким почав працювати піарник, щось не так, це згодом позначається і на брендові самого піарника. Як казав Олег Блохін, «гра забудеться — результат залишиться». Може так статись, що виникне криза, з якою піарник не впорається або, що страшніше, стане крайнім. Це позначиться на його особистій репутації, а відтак він не зможе отримати собі цікавих клієнтів або приєднатися до нової команди, бо в нього буде слава людини, яка «не впоралась», «завалила» якийсь проект.

Якщо казати про себе, то я, коли отримую пропозицію про співпрацю, роблю попередньо для себе аудит того бренду, з яким доведеться мати справу. Відтак є два варіанти: або ми з власником бізнесу / топ-менеджером / менеджером є однодумцями, спільно опрацьовуємо пропозиції та робимо щось, або краще не заходити в проект взагалі. Це буде краще на перспективу.

— Якщо піарник став свідком «темних справ» у компанії, де він працює, чи зобов’язаний він винести цю інформацію на широку громадськість?

— Я би тут частково згадав відповідь на попереднє запитання — якщо така ситуація трапиться, піарник розділить відповідальність за це із компанією. В принципі, піарник підписує зобов’язання про нерозголошення комерційної таємниці, тому просто так він не зможе цю інформацію розголосити.

У хорошого піарника має бути відчуття ризику, тобто він має оцінити ситуацію, продумати перспективи. Якщо ситуація загрозлива, він має обговорити це зі своїм топ-менеджером, пояснити йому ризики, запропонувати заходи — що зробити, щоб таких речей не виникало в майбутньому. Якщо до піарника не прислухаються, тоді сама відставка PR-менеджера з власної ініціативи може стати сигналом, що щось там в тій компанії не так. До речі, підрив «репутаційної бомби» PR-фахівцем надзвичайно негативно позначиться на персональному бренді піарника – йому ніхто не буде довіряти.

— У Вас виникали внутрішні конфлікти між журналістом і піарником? Як давали собі з цим раду?

— Не пригадую, щоб мені доводилось таке переживати. Я дотримуюсь принципу, що PR і журналістика мають бути дуже чітко розділені. Якщо ти займаєшся піаром, ти є обличчям певного бренду, то не можеш виступати в іншій іпостасі, зокрема, як журналіст. Це є прямий репутаційний конфлікт інтересів, хоча це не заборонено. Якщо ти прийшов в PR — все: що би там не відбувалось, ти вже не маєш права діяти як журналіст. Ти — адвокат бренда.

— За що піарника цінують найбільше?

— За час своєї роботи в PR я зрозумів дуже важливу річ: довіру і визнання топ-менеджменту піарник, в якій би галузі він не працював, отримує не за якусь вдалу іміджеву акцію, не за гарне обличчя, не за красиві слова у прес-релізах. Справжнє визнання до піарника приходить тоді, коли він «розрулить» серйозну репутаційну кризу, виведе бренд з-під удару. Бажано — без бюджету або з мінімальним бюджетом. Після цього піарник здобуває справжній авторитет і «перепустку» на стратегічний рівень.

Для того, щоб відвертати загрози та вирішувати проблеми, піарник має бути трохи лікарем — він має встановити правильний діагноз і призначити курс лікування. А для цього йому треба мати максимум інформації. Він має знати про процеси, які відбуваються в організації, про ситуації, які, навіть гіпотетично, можуть виникнути. І він має вміти: а) нейтралізувати загрозу; б) діяти швидко.

Часто буває, що піарник радить оптимізувати якийсь процес, який, в принципі, не пов’язаний з його основною діяльністю, але який, як він розуміє, треба виправити для того, щоб з іміджевої точки зору все було добре.

— Що би Ви порадили компанії, яка «вляпалася» в загрозливу для її репутації історію?

— Алгоритм дій в кризових ситуаціях такий. Перше — діяти швидко. У такій ситуації кожна хвилина, кожна секунда зволікання збільшує негатив. Якщо представник бренду відмовчується, проходить точка неповернення, і потім вже дуже важко щось пояснити. Друге — не мовчати. Коли стається кризова ситуація, журналісти, керуючись професійними стандартами, звертаються до офіційного представника бренду за поясненнями. Є багато компаній, не знайомих з кризовим менеджментом, які в такому випадку відмовляються від коментарів, намагаються відмовчатись, сподіваючись, що все само розсмокчеться, або панікують. Бояться, що, якщо заговорять, то може стати ще гірше. Ну, вибачте, якщо вже «сталося», то гірше не буде. Треба говорити, пояснювати, і зазвичай це трохи міняє ситуацію в кращий бік.

— Торік півсотні людей отруїлося в ресторані «Правда», що належить холдингу «!Фест». В медіа, соцмережах здійнялась хвиля негативу. Здавалось, «!Фесту» кінець. Але ні — клієнтів у них, схоже, не поменшало, про той випадок уже майже ніхто не згадує. Як їм це вдалося?

— Чесно кажучи, конкретно про «Правду» не готовий зараз говорити. Я пам’ятаю той випадок, для «!Фесту» він, напевно, був першим таким кейсом. Вони ту ситуацію врегулювали.

Мені більше запам’ятався інший їхній кейс — коли буквально пару місяців тому в «Криївці» концептуаліст (особа, яка стояла на вході) не впустив до закладу людину в інвалідному візку — мовляв, всередині не буде як розвернутись. До честі «!Фесту» і особисто Андрія Худо, реакція була блискавичною: ресторатор визнав помилку, вибачився, повідомив, що було зроблено (концептуаліста негайно звільнили), і доповів про впровадження програми пристосування закладів «!Фест» для людей з особливими потребами. І питання було зняте. Не відстежував спеціально, що було далі, але видно, що хлопці системно працюють з репутацією на рівні власників бізнесу.

— Мало хто знає, що Ви причетні до появи квіткового годинника на пл.Митній, біля оборонного муру. Як виникла ця ідея?

— Є такий цікавий чоловік Олексій Бурнаєв, він — доцент кафедри механіки Аграрного університету. У нього є хобі — реставрувати та будувати великі годинники. Він придумав квітковий годинник, розробив його проект, виготовив картонний макет і запропонував тодішній голові Галицького району Львова Ірині Маруняк реалізувати цей проект. Вона, в свою чергу, стала шукати партнерів. Зрештою, вийшла на львівський офіс «Київстар», на моїх колег, а вони вже сказали мені: «Поїдь подивися, що з того можна зробити». Далі Ірині Маруняк вдалося «захопити» мене цим проектом. Я сформував проектну пропозицію і став її захищати перед своїм керівництвом. Львівська філія «Київстару» була відразу «за», а київських колег довелося довго переконувати в тому, що це реально. На захист та узгодження проекту пішло дещо більше часу, ніж на саме виготовлення квіткового годинника. Зрештою, в Києві «дали добро», і тепер Львів має чудову пам’ятку.

— Розглядались альтернативні локації для розміщення цього годинника?

— Ні, бо цей проект фактично був відновленням квіткового годинника. У 50-60-х роках ХХ століття приблизно на тому ж місці уже стояв квітковий годинник. Він був майже такої ж форми, лише зроблений з бетону. Теж мав похилість. На жаль, на історичному місці годинник відновити було неможливо, тому обрали місце, максимально близьке до історичного. Здається, вдало.

— Які є характерні особливості public relations у Львові?

— Напевно, як і у будь-якому іншому регіоні, запорукою успіху є індивідуальний підхід до цільової аудиторії, виходячи з ментальних особливостей регіону. Я це зрозумів, коли працював у «Київстарі», де моєю зоною обслуговування були 8 областей Західної України. Потрібно було планувати свої комунікації з урахуванням ментальних особливостей кожної місцевості. У кожному регіоні я мав бути своїм, причому своїм по-своєму. Плануючи соціальні проекти з місцевими громадами, важливо було зрозуміти, що для них важливо, враховувати певні особливості сприйняття. Тобто, з львів’янами треба говорити як львів’янин, з киянами – як киянин, з чернівчанами — як чернівчанин.

— В оголошеннях про вакансію піарника іноді можна побачити у переліку обов’язків пункт «взаємодія з органами місцевої влади». Що це передбачає? Хабарі носити?

— Ні. (Сміється). Мені зараз згадалась реальна історія з 90-х років, коли я ще відповідав за службу інформації на радіо «Люкс». Один мій колега, з яким ми разом починали на радіо, дуже швидко перейшов у малий бізнес. Коли за деякий час ми випадково зустрілись, він розповів, що у нього для врегулювання питань з різноманітними контролерами є спеціальна людина, посаду для якої він назвав «менеджер спецпроектів». От «менеджер спецпроектів» — це якраз те, про що ви сказали.

У даному ж випадку мова йде про government relations (GR). Це — професійна взаємодія з урядовими організаціями, органами місцевого самоврядування. Насправді це навіть не частина PR, а окремий напрямок. Багато спільного між ними, звичайно, є — якщо PR створює сприятливе середовище для бізнесу за рахунок взаємодії з клієнтами та громадами, то GR створює сприятливе середовище для бізнесу у взаємодії з владою, регуляторними органами. Йдеться і про підтримання конструктивних стосунків, і про певну прозору співпрацю в реалізації спільних проектів тощо.

Крім того, GR — це ще й, у хорошому сенсі слова, лобіювання інтересів бізнесу у взаємодії з владою, аж до прийняття або скасування певних регуляторних актів. Піарник, навіть кризовий, навряд чи отак з ходу зможе цим займатись, тому що тут треба мати і розуміння, і авторитет, ґрунтовну обізнаність в чинному законодавстві, яке стосується безпосередньо сфери діяльності бізнесу, де ти працюєш.

Особисто мені доводилось займатись GR, були цікаві проекти з відчутним економічним ефектом для бізнесу. І що важливо – все досягалося прозоро, без оцієї складової «спецпроектів». Конкретики не називатиму – терміни давності ще не вийшли.

— Не пригадую, щоб Ви працювали у політичному піарі…

— Не працював. Напевно, тому що, по-перше, я таких замовлень не шукаю, а по-друге, ніхто й не запрошував. Чому? Мабуть, через те ж, про що я вже казав, — клієнт і піарник мають бути однодумцями, розуміти один одного і рухатись в одному напрямку.

— Тобто Ви для себе цей напрямок не закрили…

— Не закрив, але я його і не відкривав. Якщо отримаю таку пропозицію, то початковий аудит з мого боку буде глибшим і скрупульознішим, аніж у випадку з бізнесом. Бо, на мою думку, для успіху в політичному піарі клієнту і піарнику потрібно бути однодумцями не на сто, а на двісті відсотків.

— Чи плануєте колись відкрити власне PR-агентство?

— У мене як піарника є кредо — не стільки говорити про плани, скільки показувати результати. Можливо, колись дійде справа і до PR-агентства. Але для цього має бути ринок і попит на якісні послуги з public relations, government relations. На них є попит у суспільстві високої конкуренції, як, зрештою, і на якісну економічну журналістику. Можливо, коли ринок стане достатньо розвинутий, тоді можна буде говорити про PR-агентство. Наразі ж шанси на це приблизно такі, як і на повернення в журналістику.