Що робити, коли споживачі, перевантажені інформацією, просто не помічають вашої реклами? Вдатися до нестандартних видів реклами, рекомендує маркетолог-практик Людмила Макаренко зі Львова
Традиційно для того, щоб продати товар (послугу) спочатку відбувається захоплення суспільної свідомості. Для цього використовують різні методи:
• інформування споживача про товар (послугу),
• мотивація до придбання товару (послуги),
• нагадування про товар (послугу), яке створює додатковий стимул до придбання.
Рекламісти та маркетологи усіма «правдами» і «неправдами» намагаються переконати споживача, що без їх товару, справжнього щастя не досягнеш.
Жорстка конкуренція вимагає проведення грамотної рекламної кампанії. Але потрібно пам’ятати, що у сучасному світі, де існує таке явище як інформаційна перенасиченість, споживач постійно знаходиться у «гігабайтному коловороті», захлинаючись і тонучи щодня. Це спричиняє до того, що мозок блокує сенсорну інформацію.
Згадуючи фізіологію, пам’ятаємо, що сенсорні рецептори доносять в нервову систему надзвичайно велику кількість інформації (звуки, запахи, смакові відчуття, зорові сигнали, відчуття, вестибулярні сигнали, відчуття холоду чи тепла тощо). Деякі з цих сигналів важливі, а деякі створюють зайвий шум. Щоб виокремити потрібну інформацію із цього потоку, нервова система здійснює фільтрацію. Для багатьох людей реклама здебільшого стає зайвим шумом, який не сприймається свідомістю.
Для того, щоб донести нашу інформацію потенційному споживачеві у нас є два способи:
1. Провести точну сегментацію та надати інформацію тим, у кого вже є сформована потреба на Вашу продукцію, тобто реклама має опинитися «там і в тому місці»,
2. Вразити та збентежити широке коло людей, які можливо стане потенційними клієнтами.
Перший спосіб можна використовувати після проведення маркетингових досліджень, здійснення сегментації ринку, точного визначення свого клієнта та виявлення існуючої потреби на ринку.
Другий спосіб базується на тому, що запуск комерційного проекту повинен створити «фурор». Здебільшого у цьому випадку маркетологи-професіонали використовують стандартні інформаційні шляхи із нестандартними месиджами та альтернативні маркетингові методи, які, як правило, спрямовані на невеликі групи потенційних клієнтів. Роль традиційної реклами не можна недооцінювати, але і повністю покладатися на її ефективність теж не варто, тому як допоміжні засоби підсилення рекламної кампанії використовують нестандартні маркетингові методи.
Із нестандартних, але дуже популярних маркетингових термінів, професіонали виокремлюють:
• «партизанський маркетинг»,
• «вірусний маркетинг»,
• «buzz маркетинг»,
• мем,
• ембіент медіа.
Спробуймо розібратися і провести межі між цими напрямками.
Партизанським маркетингом (guerrilla marketing) називають малобюджетні (у розрахунку на одиницю продаж) способи реклами і маркетингу, що дозволяють ефективно просувати свій товар або послугу, здобувати нових клієнтів і збільшувати свій прибуток, не вкладаючи великих грошей. Тому партизанський маркетинг називають також “малобюджетним маркетингом” або “маловитратним маркетингом”.
Першопочатково термін «guerrilla marketing» використав в 1983 році американський маркетолог Джей Конрад Левинсон (створив образ «ковбоя Marlboro») для курсу виживання маленьких фірм, які не можуть багато коштів використати на промоушен і які мусять конкурувати із багатими і сильними агентствами. Власне тому Левінсон використовує військову термінологію.
Але це теорія. Працюючи креативним директором в маркетинговому агентстві, займалася розробкою та впровадженням «партизанських» акцій. Такі акції не є такими мало бюджетними, як прийнято їх вважати. Наприклад, якщо потрібно розмістити малі інформаційні носії, у Львові, власники місць скупчень цільової аудиторії, які потрібні були нашим клієнтам, просять від 400 грн. до нескінченості тільки за те, що дозволять протягом місяця поставити на своїй території рекламний носій.
Наприклад, коли ми розміщали стійки у торгових центрах із «Екологічно чистим лісовим повітрям» (реклама «Бухти вікінгів» – лісове господарство, відпочинковий комплекс), то мінімальна вартість місця 1м х 1м становила – 1000 грн/міс, а максимальна 3200 грн/міс. А якщо ще порахувати собівартість витратних матеріалів та виконану роботу, то акція виходить не така то і дешева. Хоча результат вона дала приголомшливий – відвідуваність комплексу зросла майже в 2,7 рази (порівняно з досліджуваним періодом попереднього року), більшість відвідувачів на розважальних сайтах та форумах розмістили фотографії із рекламним носієм. Тобто, акція набула ще й «вірусного» характеру.
Застосування «партизанських акцій» дає можливість подолати фільтрацію головним мозком сенсорної інформації на рівні рецепторів. Наприклад, при русі зорові рецептори зосереджується на напрямку, куди рухається людина, а чутливість рецепторів шкіри знижується, та коли починається дія «партизанської» акції, увага людини зосереджується власне на інформаційному носію.
Головна мета таких акцій – створити відмінні мотиви для здійснення покупки. Тобто покупку не нав’язують клієнту, що не викликає супротива, тому дозволяє діяти більш ефективно.
Висновок: «партизанські акції» — будь які заходи, які виходять за межі загальноприйнятих методів просування товарів чи послуг. Їх можна вважати малозатратними у тому випадку, якщо порівняти витрати на одиницю проданої продукції методами стандартного маркетингу та власне «партизанського».
«Вірусний маркетинг» — техніка, яку використовують маркетологи для підвищення інформованості про бренд, товар чи послуг. Найпоширеніший засіб вірусного маркетингу є Інтернет. Розповсюдження інформації йде «вірусним шляхом»: користувач (член соціальної мережі) розповсюджує інформацію через своє коло спілкування. У такому випадку рекламу сприймають як пораду або розвагу. Аналогія з «вірусом» очевидна – людина «заражає» тих, з ким вступає у контакт. «Вірусний» маркетинг використовує найдавнішу звичку людей ділитися інформацією з оточуючими. Просування за допомогою вірусного контенту може приймати найрізноманітніші форми – відео, фото, флеш-ігри, анекдоти тощо.
Перша згадка про «вірусний маркетинг» була в книзі «Media Virus» медіа критика Дугласа Рушкофа (Douglas Rushkoff) в 1994 році. Сам термін був запропонований підприємцями Тімом Драппером (Tim Draper) і Стівом Юрветсаном (Steve Jurvetson) у 1997 році. У листах Hotmail клієнтам, підприємці почали розміщати свої рекламні оголошення. Цей процес вони почали називати «вірусний маркетинг».
Зараз це поняття видозмінилося. Сьогодні професіонали його сприймають як просування бренда в Інтернеті, але інформацію про компанію добровільно повинні поширювати самі клієнти.
Тобто, «вірусний маркетинг» — це стратегія, завдяки якій товар (послуга) чи їх реклама, так впливають на людину, що він «заражається» ідеєю і розповсюджує це сам далі, стаючи рекламо носієм.
Buzz (дзижчання) маркетинг, «сарафанне радіо», WOM (word-of-mouth) – розповсюдження чуток у людних місцях, мережі Інтернет тощо. Тобто, це метод створення так би мовити «дзижчання» навколо бренду, товару чи послуги. Рекламним носієм є люди. Buzz-технології широко використовують політтехнологи у передвиборних кампаніях. Є значний недолік такого методу інформатизації населення – випущена на волю плітка може вийти з-під контролю і отримати іншу сутність. Тому займатися таким видом маркетингу повинні тільки професіонали із великим досвідом.
Нажаль в Україні професіоналів такого рівня дуже мало. Більшість «агентів» працює на рівні «барана на кризі», викликаючи негативну реакцію. Від замовних постів у блогах несе відвертою рекламою. Природно, що ніякого позитивного ефекту від такої реклами не можна очікувати.
Щоб перетворити чутки в реальний інструмент Buzz – маркетингу, потрібно створити велику спільноту зацікавлених споживачів і стимулювати їх розповсюджувати чутки. «В житті люди і так дають рекомендації, то чому б і не займатися цим професійно?» – це головний девіз базз-маркетинга.
Деякі маркетологи вважають buzz маркетинг різновидом партизанського, оскільки самі кампанії будуються так, щоб клієнт не зрозумів, що підпадає під вплив реклами.
Базз акцію використовували Procter & Gamble для зубної пасти Crest Weekly Clean, оскільки ця паста є додатковим засобом гігієни ротової порожнини, а не замінник зубної пасти. Crest Weekly Clean можна використовувати тільки раз на тиждень. Компанія Procter & Gamble використала блогерів для популяризації цього товару.
Тобто, коли «вірусні акції» – це заходи, які «заражають», викликають емоційну потребу передати повідомлення іншим, то «buzz маркетинг» формує базу для створення і поширення чуток та пліток.
Мем (англ. meme) – дещо середнє між культурним геном і вірусом. Мем, як вірус, «заражає» розум людей, після чого «інфікований» передає його іншій особі (другу, родичу чи знайомому). Приклади мемів – модні мелодії, анекдоти, фрази із рекламних роликів, чутки, листи щастя, які пересилають інтернетом.
Взагалі поняття «мем» – це одиниця культурної інформації, яка поширюється від однієї людини до іншої. Річард Докінз ввів це поняття для опису процесів зберігання і розповсюдження окремих елементів культури.
Із виникненням Інтернету меми почали передаватися значно швидше.Інтернет-меми зазвичай являють собою інформацію (тексти, ссилки), які добровільно передають користувачі один одному. Зазвичай це здійснюється з метою розваги, але таким самим способом може поширюватися і інша інформація. Здебільшого середовище розповсюдження Інтернет-мемів є блогосфера і форуми, однак меми можуть розповсюджуватися за допомогою електронної пошти та виходити за межі Інтернета, наприклад, потрапляючи у ЗМІ, тобто створюючи «медіа вірус».
Прикладом «мема» можна назвати Інтернет мем «Превед!» (жартівливе «удосконалення» картини Джона Лури «Bear Surprise».
Як ми бачимо, «вірусна акція», «партизанський та базз маркетинг» – це методи просування, а «мем» – одиниця виміру повідомлення, тобто сам інформаційний блок. Як би сказали наші друзі англійці – месидж.
Ембіент медіа (ambient media, ambient з англ.”навколишній») – візуальна (і не тільки) реклама, яка досягає споживачів у найнеочікуваніших місцях. Тобто, рекламним носієм може стати будь який предмет, що потрапляє у поле зору і може зосередити на собі увагу потенційного клієнта, як правило у міському або офісному середовищі. Рекламоносіями можуть бути клумби з квітами, дно басейна, стіни будинків, спинки у кінотеатрах, туалетні кімнати, зачіски, тварини тощо.
Знову ж таки, якщо вірусний, партизанський та buzz маркетинг – це методи, то ембіент медіа – це місця, хочу звернути вашу увагу, що нестандартні місця.
Здається дещо розібралися із термінологією нестандартного маркетингу.
Створювати і продавати продукт
не рекламуючи його – однаково,
що підморгувати дівчині у темноті– С. Х. Брит, американський психолог
Кожен продукт — це на 15% технології, на 85% — чистий маркетинг (як стверджують теоретики). Тому нестандартні ідеї просування товару – найкращий спосіб прориву на ринок. Здебільшого компанії вкладають купу грошей в укріплення своїх брендів, фокусуючись на цінностях та емоціях, які пов’язують покупця з клієнтом, аніж на якості товару. Чим більше на ринку однакових, за якісними показниками, товарів масового виробництва, тим ефективніше можна використовувати метод «емоційного захоплення», просуваючи особливий стиль життя («Pepsi cola» — вкус победы!» чи то «Red Bul» надає крила!»), або привабливий образ, а не просто напій, взуття чи майку.
Якщо у Вас є якісний товар, але ще не побудований бренд, великих доходів годі й чекати.
Людмила МАКАРЕНКО (lyudmylam.livejournal.com)