Головна / Бізнес / Львів рекламний: особливості зовнішньої реклами у місті очима польського експерта

Львів рекламний: особливості зовнішньої реклами у місті очима польського експерта

Польський дослідник реклами, директор Варшавської школи реклами Славомір Войтковскі (Sławomir Wojtkowski) опублікував у своєму блозі цікаву оглядову статтю «Львів рекламний». У ній він розклав по поличках, які типи зовнішньої реклами використовуються у Львові, та наскільки, на його думку, вдало. Також поділився своєю знахідкою — унікальним «суто львівським» носієм реклами.

Усі наведені приклади автор щедро проілюстрував фотографіями. «Немовби побачив Варшаву якихось п’ятнадцять-вісімнадцять років тому», — прокоментував статтю Войтковскі один з читачів.

«Прибуток» пропонує переклад цієї статті.

В Україні проживає на декілька мільйонів осіб більше, ніж у Польщі, але рівень видатків на рекламу там приблизно у чотири рази нижчий. Не помітно цього у Львові, який перевантажений рекламою. Здається, що місто не витримає більше рекламних носіїв.

Прогулюючись по Львову, сьомим за величиною містом України, може скластись враження, що його мешканці відкриті і приязно налаштовані до зовнішньої реклами, а влада міста добре розуміє потреби рекламодавців, погоджуючи велику кількість велико- і середньоформатних рекламних конструкцій і проводячи ліберальну політику у сфері розміщення різноманітних знаків, банерів та інших засобів комунікації. Однак, із розмов з мешканцями цього давнього польського міста, не схоже, щоб вони без застережень сприймали те, що місто заполонила реклама. Навпаки, чутно нарікання на хаос в управлінні публічним простором, і розмови про війну за кількість рекламних носіїв, яку безпардонно ведуть власники рекламних площ. Як би не було — реклами OOH (Out of Home) у Львові насправді багато. Основна причина? Вона відносно дешева.

Від білбордів на Привокзальній рябить в очах

Реклама розміщується навіть поблизу гарних львівських пам’яток, що може викликати роздратування, особливо у туристів. Буває, якийсь білборд чи сітілайт затуляє вид на монументальну церкву чи віковий костьол. Реклама, розвішана на фасаді, дещо псує враження від оперного театру. Кнайпові парасольки з рекламою, очікувано, руйнують ту магію, яка виникає під час огляду старих міських вуличок і кам’яниць. Здається, що принаймні деякі локації у місті повинні бути захищені від рекламних конструкцій, занадто нахабно інтегрованих в архітектурний ансамбль.

Слід визнати, що вивіски, знаки і рекламні касетони, що інформують про розміщення магазинів, пунктів обслуговування, барів, ресторанів і кав’ярень та інших громадських місць, є часто європейського рівня. Багато з них не лише добре виконані, але також вписуються в історичні фасади будинків і взаємодіють з іншими прикрасами та архітектурним декором. Існують справжні перлини у цій галузі, хоча, звісно, як і скрізь, можна натрапити на зразки кітчу, які, однак, принаймні у старій частині міста, є рідкістю.

Вивіски на вулиці Руській

Найбільше у Львові сітілайтів. Ці носії типу backlight (підсвічуються зсередини) мають найчастіше розміри, що відповідають європейським стандартам (1,2 х 1,8 м), і є переважно у доброму стані. Особливо багато їх в центрі міста, на головних вулицях. Більшість мають просту компактну конструкцію, але можна натрапити на носії з оздобою чи навіть орнаментальні, які, однак, не справляють хорошого враження. Розміщені сітілайти так, щоб їх було добре видно і перехожим, і водіям. Проте, здається, ці носії помітніші у вечірній і нічний час, ніж при денному світлі.

Сітілайти на проспекті Свободи

Іншим носієм реклами, що часто зустрічається у Львові, є касетони, що висять на ліхтарях. Їхній формат зазвичай удвічі менший, але бувають також просто підвішані на висоті 3 метрів повнорозмірні сітілайти. Це, може, не надто естетичне (бо «важко»), зате доволі практичне рішення для вузьких тротуарів і насамперед пішоходів. Касетон, розміщений на певній безпечній, хоч, очевидно, доступній для огляду висоті, не перешкоджає руху, і видимий з більшої відстані. Реклама, розміщена на більшій висоті, зазвичай виконана з тих же макетів, що й розміщена на рівні очей, через те її сприйняття значно ускладнене.

Касетони на ліхтарях

Найбільш видимими, як з точки зору розміру, так і з огляду на обрані місця розташування, є великоформатні фасадні сітки з рекламою. Їх у Львові не дуже багато. У центрі міста, власне, нема високих будинків, які могли могли би стати природніми «рекламними дошками», зате є чимало «сліпих» (без вікон) стін старих будинків, на яких розміщена реклама нікому не заважає. Трапляються будинки, які потребують капітального ремонту і так чи інакше мають бути прикриті, то чому б не рекламою?! У цей спосіб фірми можуть ефектно оформляти стіни будинків навіть в самому серці міста, на площі Ринок. Відносно мало популярними натомість є менші рекламні банери, що вішаються на парканах, перилах та різних загородженнях.

Сітка з рекламою Forbes на фасаді будинку міської ради

Щільність забудови старого Львова не сприяє розміщенню тут білбордів чи, тим більше, фрібордів. Просто-на-просто небагато знайдеться місць, де вони помістяться. Трапляються подекуди, дуже рідко, нагромадження носіїв того типу. Складно знайти стіну з чотирма білбордами, найчастіше на одному місці висить один чи два банера. Білборди — це носії традиційні, статичні, натомість окремо розташовані фріборди бувають динамічні, обертальні, зі змінюваними, «потрійними» рекламними повідомленнями. Знайдемо їх, однак, лише в кількох точках міста.

Фріборди на площі Міцкевича

Білборди і фріборди до певної міри заміняють зупинки громадського транспорту з навісом, хоча в рекламних цілях використовуються в основному ті з них, що розташовані у центрі міста. Багато зупинок взагалі не мають навісу. Натомість є чимало кіосків та інших об’єктів роздрібної торгівлі, які, з огляду на велику кількість реклами, якою обвішані, можна легко сплутати з тумбами для оголошень. На стінах кіосків, за шибами кіосків, на дахах кіосків і біля кіосків можна знайти рекламу різних продуктів, і навіть тих, яких у кіоску купити неможливо.

Зупинка з рекламою

До традиційних рекламних носіїв, що зустрічаються у Львові, слід зарахувати відносно велику кількість тумб для оголошень: престижних сучасних (типу backlight з плакатами великого формату) і традиційних, бетонних (з плакатами меншого формату, наклеєних досить хаотично один на інший). Менш популярні серед рекламодавців дошки оголошень, розраховані для малих фірм і приватних осіб. Як і в будь-якому туристичному місці, знайдемо у Львові багато штендерів, рекламних конструкцій, розміщених на тротуарі поблизу місць, відвідати які вони заохочують (магазини, пункти обслуговування, кнайпи, музеї, виставки).

Тумба для оголошень

Кількість і різнорідність носіїв реклами у місті відгукується тим, що деякі з них не заповнені. Це змушує власників білбордів, касетонів та дошок підходити креативно до розміщення на них матеріалів, які б заохочували рекламодавців розміщувати рекламу. По-різному це в них виходить: іноді досить креативно, іноді зовсім ні.

Реклама реклами у ліфтах

Місцевий громадський транспорт використовується для рекламних цілей у різній степені. Обклеєно рекламою більшість трамваїв, і це можна зрозуміти, адже їхні маршрути пролягають часто головними транспортними артеріями міста. Схоже, Львів — єдине місто в Європі, де трамваї проїжджають через стару ринкову площу. На жаль, технічний стан тої реклами залишає бажати кращого, буває брудною, понищеною і негарною. Для обклеєння колійного транспорту використовують прозорі плівки, які дозволяють реалізовувати цікаві рекламні рішення, в тому числі із залученням вікон. Частина ж реклами зроблена із застосуванням традиційної плівки, яка не пропускає світла, і не може бути наклеєна на вікна. Рідше зустрічаються старомодні прямокутні рекламні щити, які сильно обмежують творчі можливості і привертають мало уваги. Невелика частина вагонів їздить взагалі без реклами. Що цікаво, маршрутки, автобуси і тролейбуси використовуються для реклами у значно меншій мірі, більшість не має на собі жодних рекламних повідомлень.

Реклама на трамваї

До нетипових, але цілком легальних носіїв повідомлень рекламного характеру (хоч, напевно, офіційно лише інформаційного) належать… дорожні знаки. У Львові можна побачити унікальні знаки, які не зустрінеш у жодних правилах дорожнього руху. Вони не лише вказують дорогу до установ і комерційних компаній (банки, готелі, нотаріуси, сервісні центри і магазини), але іноді навіть інформують про характер діяльності фірми, її назву, логотип чи навіть короткий слоган. Виглядають при тому цілком невинно, їхня форма, дизайн і колір вводять в оману, здається, ніби це звичайний дорожній знак. Не знаю, чи це платна опція. Знайдемо тут також, подекуди, значних розмірів рослинні або декоративні промоційні інсталяції, рекламні графіті і кінського розміру оголошення.

Дорожньо-рекламний знак

Виявляється, дорожні знаки і таблиці можуть бути рекламним носієм ще й в інший, непередбачений, спосіб. Отож, на їхньому зворотньому боці, невидимому для водіїв, але досить добре видимому пішоходам, українці поміщають наклейки, що заохочують до купівлі, скористання послугами, відвідання якогось місця чи інших дій. Деякі з них кольорові і направду великих розмірів. Зустріти тут можемо як приватні оголошення, так і типово комерційні. Не менш популярні — нелегально — написи на тротуарах (наприклад, біля автобусних зупинок) і стінах, що мають характер коротких рекламних інформацій.

Реклама на тротуарі

Як і в кожному великому місті, буває, що деякі рекламні конструкції розміщені невдало, в занедбаному оточенні. І, попри те, що самі вони кольорові і привабливі, не складають належного враження, коли знаходяться, наприклад, біля смітника. Іноді, звичайно, буває, що, власне, некрасиві, занедбані рекламні форми своїм виглядом псують навколишній простір. Іншим негативним явищем з точки зору рекламодавців є нищення реклами, яке в більших чи менших масштабах має місце усюди. Усе це також стосується і Львова, але слід визнати, що треба постаратись, аби знайти такі приклади.

Реклама сувенірної крамнички у Пороховій вежі

Чи є рекламні повідомлення на вулицях Львова креативними? Іноді. Велика частина з них — це продукція європейського найвищого рівня, кампанії, підготовлені десь у Лондоні, Мілані чи Франкфурті, і лише адаптовані для українського ринку. Деякі з’являються у Києві, де свої представництва мають міжнародні рекламні агенції. Локального продукту небагато. Серед зразків останнього найбільше припала мені до смаку реклама однієї з кав’ярень, в якій  просто і переконливо показано, що бували у ній поважні політики. У багатьох рекламах, що стосуються моди і краси, як і всюди у світі, зображені гарні жінки, але складно розпізнати у них риси української вроди. Зате серед мужчин легше ідентифікувати локальних селебріті, моделей і т.зв. характерні типи. Нескладно також відрізнити їх від зірок світового шоу-бізнесу (Депардьє, Сталлоне). Трапляється реклама легковажна, може навіть занадто — бо що шукає під спідницею молодої дівчини маленька дитина?! Дивним також є тренд з використанням унітазу в головній ролі та кіно 8D!

І Путін тут. Реклама Львівської копальні кави

Кілька рекламних кампаній, що проводились у Львові в 2013 році, відрізнялися креативністю та інтенсивністю. Належала до них перш за все промоційна акція використання мобільної бібліотеки, яку неможливо було не помітити з огляду на місце і спосіб розташування. Спеціальні конструкції у вигляді колон, встановлені уздовж західної частини площі Ринок, викликали живий інтерес. Кампанія була інтерактивна — не лише інформувала про існування доступних для усіх охочих віртуальних колекцій книг, але також дозволяла, за посередництвом QR-кодів, скачати обрану книжку на свій телефон чи комп’ютер.

Мобільна бібліотека МТС на площі Ринок

Рекламно активними були гіганти ринку газованих напоїв (Coca-Cola, Pepsi), а також найбільші телекомукаційні марки в Україні (МТС, Life:), Київстар), що популяризували, подекуди надто нав’язливо, послуги мобільної телефонії. Менш очевидною була кампанія телеканалу Discovery Channel та її флагмана, програми «Руйнівники міфів». Хоча Євро-2012 закінчилося більше року тому, деякі автобуси продовжують нагадувати, що Львів був одним з міст-господарів чемпіонату Європи з футболу.

Банер з рекламою "Руйнівників міфів"

Майже усюди логотипи марки хмільного напою, що виготовляється у Львові з 1715 року — пива «Львівське». Діяльність цієї марки включає в себе як типові проекти (класичні outdoor-кампанії, знаки, сітілайти, брендовані парасольки), так і більш складні (круті гаджети, оригінальний дизайн пабів і барів, партизанська реклама). На даний час «Львівське» виробляє Carlsberg Group.

Реклама пива "Львівське"

Львів сповнений польських акцентів, у тому числі коли йдеться про рекламу. В Україні господарську діяльність у різних галузях здійснюють багато польських фірм, наприклад, PZU, Wittchen, Bartek, Itaka. Деякі з них активно рекламуються, інші обмежуються тим, що займають привабливі місця для продажу.

Довоєнна польська реклама на стіні будинку на вул. Руській, де зараз розташована кав'ярня

Крім того, на стінах старих будинків можна побачити — іноді відреставровану — польську довоєнну рекламу. Буває, що українські підприємці навмисно подають рекламу польською мовою, граючи на ностальгійних почуттях польських туристів. Цікаво для нас виглядають також логотипи і назви західних марок, відомих у Польщі, написані кирилицею.

Прочитати статтю «Львів рекламний» Славоміра Войтковскі в оригіналі, а також переглянути більше фотографій (305 фото) зовнішньої реклами у Львові можете за цим посиланням:

Lwów reklamowy

x

Рекомендуємо

Проспект Свободи зачистили від сітілайтів

КП «Адміністративно-технічне управління» демонтувало на пр.Свободи у Львові сітілайти ТзОВ «ЕОН», термін дії дозволів на розміщення яких закінчився