Прибуток
Польський дослідник реклами, директор Варшавської школи реклами Славомір Войтковскі (Sławomir Wojtkowski) опублікував у своєму блозі цікаву оглядову статтю «Львів рекламний». У ній він розклав по поличках, які типи зовнішньої реклами використовуються у Львові, та наскільки, на його думку, вдало. Також поділився своєю знахідкою — унікальним «суто львівським» носієм реклами.
Усі наведені приклади автор щедро проілюстрував фотографіями. «Немовби побачив Варшаву якихось п’ятнадцять-вісімнадцять років тому», — прокоментував статтю Войтковскі один з читачів.
«Прибуток» пропонує переклад цієї статті.
В Україні проживає на декілька мільйонів осіб більше, ніж у Польщі, але рівень видатків на рекламу там приблизно у чотири рази нижчий. Не помітно цього у Львові, який перевантажений рекламою. Здається, що місто не витримає більше рекламних носіїв.
Прогулюючись по Львову, сьомим за величиною містом України, може скластись враження, що його мешканці відкриті і приязно налаштовані до зовнішньої реклами, а влада міста добре розуміє потреби рекламодавців, погоджуючи велику кількість велико- і середньоформатних рекламних конструкцій і проводячи ліберальну політику у сфері розміщення різноманітних знаків, банерів та інших засобів комунікації. Однак, із розмов з мешканцями цього давнього польського міста, не схоже, щоб вони без застережень сприймали те, що місто заполонила реклама. Навпаки, чутно нарікання на хаос в управлінні публічним простором, і розмови про війну за кількість рекламних носіїв, яку безпардонно ведуть власники рекламних площ. Як би не було — реклами OOH (Out of Home) у Львові насправді багато. Основна причина? Вона відносно дешева.
Реклама розміщується навіть поблизу гарних львівських пам’яток, що може викликати роздратування, особливо у туристів. Буває, якийсь білборд чи сітілайт затуляє вид на монументальну церкву чи віковий костьол. Реклама, розвішана на фасаді, дещо псує враження від оперного театру. Кнайпові парасольки з рекламою, очікувано, руйнують ту магію, яка виникає під час огляду старих міських вуличок і кам’яниць. Здається, що принаймні деякі локації у місті повинні бути захищені від рекламних конструкцій, занадто нахабно інтегрованих в архітектурний ансамбль.
Слід визнати, що вивіски, знаки і рекламні касетони, що інформують про розміщення магазинів, пунктів обслуговування, барів, ресторанів і кав’ярень та інших громадських місць, є часто європейського рівня. Багато з них не лише добре виконані, але також вписуються в історичні фасади будинків і взаємодіють з іншими прикрасами та архітектурним декором. Існують справжні перлини у цій галузі, хоча, звісно, як і скрізь, можна натрапити на зразки кітчу, які, однак, принаймні у старій частині міста, є рідкістю.
Найбільше у Львові сітілайтів. Ці носії типу backlight (підсвічуються зсередини) мають найчастіше розміри, що відповідають європейським стандартам (1,2 х 1,8 м), і є переважно у доброму стані. Особливо багато їх в центрі міста, на головних вулицях. Більшість мають просту компактну конструкцію, але можна натрапити на носії з оздобою чи навіть орнаментальні, які, однак, не справляють хорошого враження. Розміщені сітілайти так, щоб їх було добре видно і перехожим, і водіям. Проте, здається, ці носії помітніші у вечірній і нічний час, ніж при денному світлі.
Іншим носієм реклами, що часто зустрічається у Львові, є касетони, що висять на ліхтарях. Їхній формат зазвичай удвічі менший, але бувають також просто підвішані на висоті 3 метрів повнорозмірні сітілайти. Це, може, не надто естетичне (бо «важко»), зате доволі практичне рішення для вузьких тротуарів і насамперед пішоходів. Касетон, розміщений на певній безпечній, хоч, очевидно, доступній для огляду висоті, не перешкоджає руху, і видимий з більшої відстані. Реклама, розміщена на більшій висоті, зазвичай виконана з тих же макетів, що й розміщена на рівні очей, через те її сприйняття значно ускладнене.
Найбільш видимими, як з точки зору розміру, так і з огляду на обрані місця розташування, є великоформатні фасадні сітки з рекламою. Їх у Львові не дуже багато. У центрі міста, власне, нема високих будинків, які могли могли би стати природніми «рекламними дошками», зате є чимало «сліпих» (без вікон) стін старих будинків, на яких розміщена реклама нікому не заважає. Трапляються будинки, які потребують капітального ремонту і так чи інакше мають бути прикриті, то чому б не рекламою?! У цей спосіб фірми можуть ефектно оформляти стіни будинків навіть в самому серці міста, на площі Ринок. Відносно мало популярними натомість є менші рекламні банери, що вішаються на парканах, перилах та різних загородженнях.
Щільність забудови старого Львова не сприяє розміщенню тут білбордів чи, тим більше, фрібордів. Просто-на-просто небагато знайдеться місць, де вони помістяться. Трапляються подекуди, дуже рідко, нагромадження носіїв того типу. Складно знайти стіну з чотирма білбордами, найчастіше на одному місці висить один чи два банера. Білборди — це носії традиційні, статичні, натомість окремо розташовані фріборди бувають динамічні, обертальні, зі змінюваними, «потрійними» рекламними повідомленнями. Знайдемо їх, однак, лише в кількох точках міста.
Білборди і фріборди до певної міри заміняють зупинки громадського транспорту з навісом, хоча в рекламних цілях використовуються в основному ті з них, що розташовані у центрі міста. Багато зупинок взагалі не мають навісу. Натомість є чимало кіосків та інших об’єктів роздрібної торгівлі, які, з огляду на велику кількість реклами, якою обвішані, можна легко сплутати з тумбами для оголошень. На стінах кіосків, за шибами кіосків, на дахах кіосків і біля кіосків можна знайти рекламу різних продуктів, і навіть тих, яких у кіоску купити неможливо.
До традиційних рекламних носіїв, що зустрічаються у Львові, слід зарахувати відносно велику кількість тумб для оголошень: престижних сучасних (типу backlight з плакатами великого формату) і традиційних, бетонних (з плакатами меншого формату, наклеєних досить хаотично один на інший). Менш популярні серед рекламодавців дошки оголошень, розраховані для малих фірм і приватних осіб. Як і в будь-якому туристичному місці, знайдемо у Львові багато штендерів, рекламних конструкцій, розміщених на тротуарі поблизу місць, відвідати які вони заохочують (магазини, пункти обслуговування, кнайпи, музеї, виставки).
Кількість і різнорідність носіїв реклами у місті відгукується тим, що деякі з них не заповнені. Це змушує власників білбордів, касетонів та дошок підходити креативно до розміщення на них матеріалів, які б заохочували рекламодавців розміщувати рекламу. По-різному це в них виходить: іноді досить креативно, іноді зовсім ні.
Місцевий громадський транспорт використовується для рекламних цілей у різній степені. Обклеєно рекламою більшість трамваїв, і це можна зрозуміти, адже їхні маршрути пролягають часто головними транспортними артеріями міста. Схоже, Львів — єдине місто в Європі, де трамваї проїжджають через стару ринкову площу. На жаль, технічний стан тої реклами залишає бажати кращого, буває брудною, понищеною і негарною. Для обклеєння колійного транспорту використовують прозорі плівки, які дозволяють реалізовувати цікаві рекламні рішення, в тому числі із залученням вікон. Частина ж реклами зроблена із застосуванням традиційної плівки, яка не пропускає світла, і не може бути наклеєна на вікна. Рідше зустрічаються старомодні прямокутні рекламні щити, які сильно обмежують творчі можливості і привертають мало уваги. Невелика частина вагонів їздить взагалі без реклами. Що цікаво, маршрутки, автобуси і тролейбуси використовуються для реклами у значно меншій мірі, більшість не має на собі жодних рекламних повідомлень.
До нетипових, але цілком легальних носіїв повідомлень рекламного характеру (хоч, напевно, офіційно лише інформаційного) належать… дорожні знаки. У Львові можна побачити унікальні знаки, які не зустрінеш у жодних правилах дорожнього руху. Вони не лише вказують дорогу до установ і комерційних компаній (банки, готелі, нотаріуси, сервісні центри і магазини), але іноді навіть інформують про характер діяльності фірми, її назву, логотип чи навіть короткий слоган. Виглядають при тому цілком невинно, їхня форма, дизайн і колір вводять в оману, здається, ніби це звичайний дорожній знак. Не знаю, чи це платна опція. Знайдемо тут також, подекуди, значних розмірів рослинні або декоративні промоційні інсталяції, рекламні графіті і кінського розміру оголошення.
Виявляється, дорожні знаки і таблиці можуть бути рекламним носієм ще й в інший, непередбачений, спосіб. Отож, на їхньому зворотньому боці, невидимому для водіїв, але досить добре видимому пішоходам, українці поміщають наклейки, що заохочують до купівлі, скористання послугами, відвідання якогось місця чи інших дій. Деякі з них кольорові і направду великих розмірів. Зустріти тут можемо як приватні оголошення, так і типово комерційні. Не менш популярні — нелегально — написи на тротуарах (наприклад, біля автобусних зупинок) і стінах, що мають характер коротких рекламних інформацій.
Як і в кожному великому місті, буває, що деякі рекламні конструкції розміщені невдало, в занедбаному оточенні. І, попри те, що самі вони кольорові і привабливі, не складають належного враження, коли знаходяться, наприклад, біля смітника. Іноді, звичайно, буває, що, власне, некрасиві, занедбані рекламні форми своїм виглядом псують навколишній простір. Іншим негативним явищем з точки зору рекламодавців є нищення реклами, яке в більших чи менших масштабах має місце усюди. Усе це також стосується і Львова, але слід визнати, що треба постаратись, аби знайти такі приклади.
Чи є рекламні повідомлення на вулицях Львова креативними? Іноді. Велика частина з них — це продукція європейського найвищого рівня, кампанії, підготовлені десь у Лондоні, Мілані чи Франкфурті, і лише адаптовані для українського ринку. Деякі з’являються у Києві, де свої представництва мають міжнародні рекламні агенції. Локального продукту небагато. Серед зразків останнього найбільше припала мені до смаку реклама однієї з кав’ярень, в якій просто і переконливо показано, що бували у ній поважні політики. У багатьох рекламах, що стосуються моди і краси, як і всюди у світі, зображені гарні жінки, але складно розпізнати у них риси української вроди. Зате серед мужчин легше ідентифікувати локальних селебріті, моделей і т.зв. характерні типи. Нескладно також відрізнити їх від зірок світового шоу-бізнесу (Депардьє, Сталлоне). Трапляється реклама легковажна, може навіть занадто — бо що шукає під спідницею молодої дівчини маленька дитина?! Дивним також є тренд з використанням унітазу в головній ролі та кіно 8D!
Кілька рекламних кампаній, що проводились у Львові в 2013 році, відрізнялися креативністю та інтенсивністю. Належала до них перш за все промоційна акція використання мобільної бібліотеки, яку неможливо було не помітити з огляду на місце і спосіб розташування. Спеціальні конструкції у вигляді колон, встановлені уздовж західної частини площі Ринок, викликали живий інтерес. Кампанія була інтерактивна — не лише інформувала про існування доступних для усіх охочих віртуальних колекцій книг, але також дозволяла, за посередництвом QR-кодів, скачати обрану книжку на свій телефон чи комп’ютер.
Рекламно активними були гіганти ринку газованих напоїв (Coca-Cola, Pepsi), а також найбільші телекомукаційні марки в Україні (МТС, Life:), Київстар), що популяризували, подекуди надто нав’язливо, послуги мобільної телефонії. Менш очевидною була кампанія телеканалу Discovery Channel та її флагмана, програми «Руйнівники міфів». Хоча Євро-2012 закінчилося більше року тому, деякі автобуси продовжують нагадувати, що Львів був одним з міст-господарів чемпіонату Європи з футболу.
Майже усюди логотипи марки хмільного напою, що виготовляється у Львові з 1715 року — пива «Львівське». Діяльність цієї марки включає в себе як типові проекти (класичні outdoor-кампанії, знаки, сітілайти, брендовані парасольки), так і більш складні (круті гаджети, оригінальний дизайн пабів і барів, партизанська реклама). На даний час «Львівське» виробляє Carlsberg Group.
Львів сповнений польських акцентів, у тому числі коли йдеться про рекламу. В Україні господарську діяльність у різних галузях здійснюють багато польських фірм, наприклад, PZU, Wittchen, Bartek, Itaka. Деякі з них активно рекламуються, інші обмежуються тим, що займають привабливі місця для продажу.
Крім того, на стінах старих будинків можна побачити — іноді відреставровану — польську довоєнну рекламу. Буває, що українські підприємці навмисно подають рекламу польською мовою, граючи на ностальгійних почуттях польських туристів. Цікаво для нас виглядають також логотипи і назви західних марок, відомих у Польщі, написані кирилицею.
Прочитати статтю «Львів рекламний» Славоміра Войтковскі в оригіналі, а також переглянути більше фотографій (305 фото) зовнішньої реклами у Львові можете за цим посиланням:
