Нотатки вредного клієнта, або Основні помилки львівського бізнесу

Опубліковано: Влодко Хіцяк в Статті 20.11.2013 2,955 переглядів

«Основні помилки львівського маркетингу» звучить амбіційно і грізно, але, тим не менше, це всього-лиш спостереження звичайного клієнта, помножені на певний досвід роботи у цій сфері. Список цей, швидше за все, доволі суб’єктивний. Але все ж він побудований на реальних контактах з бізнесом і тих відчуттях, які ці контакти викликали.

«І так купують!»

Досить зробити трішечки краще, ніж в СССР, і до тебе прийде клієнт. Бізнес мало звертає увагу на покоління, до якого поволі переходять ресурси і влада, покоління, яке не пам’ятає совка, відпочиває за кордоном і купує на eBay. Після того, як я зіткнувся з певними речами, зробив висновок, що для багатьох представників львівського бізнесу є дві категорії споживачів – багаті і бідні. Для одних – імітація ексклюзивного сервісу, від якого часто нудить, для інших – імітація будь-якого сервісу. Ходова «відмазка», чому компанії не вкладають кошти у сервіс – «і так купують». Але так тривати довго не буде.

Маркетинг = реклама

Спостерігаючи за місцевим бізнесом, можна зробити висновок, що весь їхній маркетинг поміщається в одне слово – «реклама». І це проблема, адже, збільшуючи бюджети на ООН, ТБ, радіо, BTL, в підсумку вони нарікають, що «клієнт не йде». Звідки ж йому прийти, якщо маркетинг так і не став «клієнтингом»? Ви готові бомбардувати цільові і нецільові аудиторії біл-бордами і флаєрами, але чи готові до розмови з клієнтом віч-на-віч? Ви запускаєте дорогі ролики на ТБ, які мають показати, наскільки крутий ваш продукт чи послуга, але на пропозицію вкласти у покращення сервісу чи продукту, ви відповідаєте «і так купують» (див. п.1). А як не купують, або купують менше, винні, звичайно ж, підступні підрядники, які зробили не такий ролик, розмістили біл-борди не в тому місці, а промоутери погано роздавали флаєри, які одразу ж викидали в смітники. Очевидно, однією з причин є наступна:

Маркетолог = рекламіст = офіс-менеджер

Львівські компанії не готові платити за якісний маркетинг. В обов’язки «маркетолога по-львівськи» здебільшого входить замовлення макету і розміщення реклами, написання привітань зі святами ключовим клієнтам і організація «роздачі флаєрів». Відповідно, в компанії приходять працювати маркетологи, у яких все знання про маркетинг описано рядком в резюме: «участь в розробці і реалізації рекламних кампаній» (читай: працював промоутером в BTL). Зазвичай, це наслідок саме такого сприйняття маркетингу власником. Власник не розуміє, за що потрібно платити маркетологові, якщо «я й сам би дав рекламу на радіо, але не маю часу». Львівські бізнесмени дуже часто маркетинг асоціюють виключно з рекламою. Що ж в такому випадку говорити про наявність маркетингової стратегії чи прогнозів, гнучких сценаріїв на випадок змін конкурентного середовища, купівельної спроможності клієнтів і т.п.? Звідси – наступна причина:

Гуру маркетингу = бухгалтер

Львівський маркетинг дуже часто залежить від доброї волі фінансових директорів чи бухгалтерії. Скільки разів доводилося чути від колег, мовляв, «був такий хороший задум, але бухгалтерія зарубала». А бухгалтерія – вона грошей не заробляє, вона їх рахує. Гроші, в тому числі, й для зарплат бухгалтерам, приносять клієнти, а клієнтів приводить маркетинг. Часто позірно дешеві рекламні кампанії – даремно викинуті гроші, які краще було вкласти у сервіс чи якість продукту. Бо хто рахує, скільки нових клієнтів прийшло в результаті «бюджетного» маркетингу? Вартість їх залучення й утримання? Зате фінансисти раді – зекономили! Справа маркетолога – не економити, а заробляти. Зрештою, це ціль будь-якого здорового бізнесу. Можливо, дорожча, але добре спланована кампанія, принесла би більше нових клієнтів з більшим чеком. Але все це треба грамотно прорахувати, що під силу лише професійним маркетологам.

Бос = клієнт

Якось я шукав цікавий ресторан у Львові, аби провести там ланч для партнерів, орієнтовно, на 15 осіб з різних міст України. Після довгих роздумів, завітав в один концептуальний заклад у Бернардинському дворику, аби забронювати час і скласти меню. Офіціант покликав адміністратора, і щойно я почав викладати йому мої плани, як він відрубав: «Нам заборонили резервувати наперед!».

«В нас так не можна», «нам заборонено», «я не можу Вам цього пообіцяти» – ходові слова львівського сервісу. При чому вражає навіть не стільки сам факт заборони догодити клієнтові, як саме формулювання – безпардонне, зневажливе. Клієнтові не цікаві ваші внутрішні «розклади». Йому не цікаво, що ваш бос заборонив, а що дозволив. Він хоче отримати послугу й позитивні емоції, а не ваше пояснення. Адже в будь-якій ситуації можна й свої інтереси зберегти, і клієнтові догодити, принаймні, постаратися. Адміністратор в цьому ресторані навіть не намагався допомогти мені знайти вихід, хоч в цієї мережі – не один ресторан у Львові, і можна було б запропонувати обрати інший заклад, та й навіть зателефонувати колезі-адміністратору.

Поводити себе так може лише немотивований персонал, або ж настільки заляканий начальством, що більшим благом вважає втрату клієнта, ніж незадоволення керівництва. Звичайно, клієнти трапляються різні, але майстерність «клієнтингу» саме проявляється у вмінні не відмовляти, не ставити клієнта в незручне становище, навіть якщо його інтереси йдуть у цілковитий розріз з інтересами бізнесу працедавця. Традиційно, в таких випадках персонал навіть не пропонує альтернативи – «не можна, і все!».

Зрозуміло, що персонал навчають, проводять тренінги. Але домінуючим чинником при прийнятті рішень персоналом у Львові переважно є установки власника. Не знаю, наскільки власники готові заохочувати чи карати менеджерів, які, порушуючи інструкції, догоджають клієнтові, але аналізуючи причини «чому не йде клієнт», було б незле провести тест: на що орієнтується персонал при вирішенні нестандартних ситуацій з клієнтом? Якщо на дорогоцінні установки боса, то забудьте про клієнтів, і дякуйте Богові, що до вас взагалі хтось заходить.

А з іншого боку: шановні власники, а за що ви платите вашим працівникам, якщо впевнені, що краще від них знаєте, як поводитися з клієнтом? Або ви дурно викидаєте гроші, бо робите те, за що платите іншим, або ваші працівники некваліфіковані, бо потребують постійних ваших підказок?

Але є й позитивний приклад – якось в аптеці «D.S» провізор потратила до 15 хв. часу, обдзвонюючи інші аптеки у пошуку рідкісного препарату, якого в цій аптеці не виявилося. Зайве й говорити, що я тепер – постійний клієнт цієї аптечної мережі.

Програма лояльності = знижки

Чомусь, коли мова йде про програму лояльності, переважно все зводиться до знижок і дисконтних карток. Але ж це не зовсім правильно! Лояльний клієнт – не обов’язково той, якому надали максимальну знижку. В мене в гаманці – понад 10 дисконтних карт. І ще жодного разу жодна з них не стала вирішальним чинником покупки. Бізнесу потрібно розуміти, що знижка лише тоді сприймається клієнтом, якщо вона йде вкупі із хорошим сервісом і якістю, якщо клієнт отримує позитивні емоції не від знижки, а від контакту з вашим брендом.

Уявімо, що ви печете і продаєте пиріжки. У вас є постійні клієнти, яких ви хочете утримати, а отже, вирішуєте зробити їм щось приємне. Підходить до вас один такий клієнт – а ви йому до звичайної покупки всунули ще один пиріжок, мовляв, беріть-беріть, нам не шкода для Вас. Клієнт розчулений, задоволений, дякує, бере пиріжки і виходить. А за рогом – ваші конкуренти. І в них висить рекламка – «постійним клієнтам – 2 пиріжки «зверху». І ви усвідомлюєте, що коли дасте три пиріжки, то ваш бізнес піде коту під хвіст. Тут треба зрозуміти таку річ – запропонувавши бонусний пиріжок, ви нічого особливого для клієнта не зробили. Ви просто дали пиріжок, який він з’їв, хоч, може йому й вистарчало того, що він вже купив. Але, оскільки це був просто пиріжок, завтра ваш постійний клієнт піде до конкурента, адже там – такі ж самі, але вже два пиріжки «зверху». Чому так? Бо ви вирішили, що вашому клієнту потрібен додатковий пиріжок. Або дешевші пиріжки, ніж в конкурента. Насправді все це працює тільки тоді, коли ви даєте клієнтові ще щось, більш важливе – емоції чи, скажімо, приналежність до особливого «клюбу любителів пиріжків».

Запакуйте ваші пиріжки в паперовий пакетик, якщо клієнт недолюблює поліетилен, і для нього це буде вагомішим аргументом бути з вами, ніж пиріжок «екстра».

Якщо для вашої цільової аудиторії важливі тільки знижки, але ви себе не вважаєте дискаунтером, – це повільний шлях в нікуди. Ціна не створює цінності. Програма лояльності – це значно більше, ніж ціни. Це комунікація з клієнтом, перетворення його на партнера, на носія позитивної інформації про бренд, надання йому певного статусу, привілеїв. Якщо в клієнта немає певності, що він на вас може покластися, що ви – його опора, – ціна нічого не поміняє. Скажу прописну істину, але сучасний платоспроможний клієнт шукає не товар, а емоції.

Акцентувати в програмі лояльності на знижках, все одно, що вважати секс єдиною основою міцного шлюбу. Так, це важливі аспекти, але не від них єдиних залежить успіх.

Інтернет = сайт

Про присутність львівського бізнесу в інтернеті хочеться співати сумну осінню пісню. Не те, що його в інтернеті, як кажуть на Закарпатті, «не є». Він є. Але його присутність – на рівні 90-х років, коли інтернет був «пантами» як-от мобільний телефон чи пейджер.

Роль інтернету в житті пересічної людини вже давно змінилася. Якщо раніше й справді наявність інтернету була підтвердженням статусності, то зараз інтернет став звичайним інструментом облаштування щоденного побуту. Умовно кажучи, зі смокінгу, в якому тільки на бал, він перетворився на робочий одяг, в якому ми вирішуємо свої щоденні проблеми. Він не є, аби бути, ми в ньому шукаємо, купуємо, працюємо, оплачуємо, влаштовуємо наші справи тощо.

Але сайти львівського бізнесу й далі на рівні «є, аби бути». Схоже, що підприємці не зовсім розуміють, що зі своїм сайтом робити, і ще менше розуміють, що з ним може робити клієнт. Ми, галичани, любимо, аби було файно, а ще більше любимо, аби було ліпше, ніж в сусіда. І от за тим принципом функціонують сайти львівських підприємців. Люди просто не розуміють, як клієнт взаємодіє з брендом через сайт! Щоправда, є хороші, якісні приклади, але переважно це ті сайти компаній, якими займаються професіонали інтернет-маркетингу.

Особисто я, коли шукаю якусь послугу чи продукт, пов’язаний зі Львовом, побоююся залишати повідомлення в каталогах та агрегаторах. Бо таке враження, що підприємці часто навіть не здогадуються, де вони залишали інформацію про своє підприємство, і якої вона там давності. Було вже кілька випадків, коли мені банально не відповіли на повідомлення, залишені на дошці оголошень. Або, коли я, знайшовши компанію в каталозі підприємств, телефонував за залишеним номером, але здивований голос відповів, що їхня фірма вже давно тим не займається. Як виглядав цей діалог:

– Алло, це компанія «Сіновал»?

– Так!

– А мені потрібне сіно!

– Га? Шо? Яке сіно? А-а-а! Та ми давно вже тим не займаємося! (пауза) А ви звідки про нас дізналися?

– Та ж ваші дані є в каталозі «Львівринок».

– Де-де? А-а-а, то, певно, ми колись там давали рекламу…

Відсутність адекватного маркетингу породжує хаос у розміщенні інформації про компанію. Маркетолог, вона ж секретарка шефа, розміщує дані про компанію всюди, де можна, навіть не намагаючись зрозуміти, де «тусується» цільова аудиторія і чи взагалі потрібна ця інформація на конкретному ресурсі. Так ми отримуємо «надуті» каталоги, дошки оголошень та агрегатори, яких бізнес навіть не відслідковує.

Але повернімось до сайтів. Вони переважно малоінформативні. Так, там може бути купа наворотів у вигляді «спливаючих» вікон, іншої анімації, динамічні слайдери, конфігуратори, форми зворотнього зв’язку і т.п., але може не виявитися того, що шукає клієнт. Наприклад, місцеві підприємці страшно не люблять вказувати ціни. Не знаю, з чим це пов’язано – конкурентами, податковою, але це дуже дратує, адже ти не можеш нічого собі спланувати. Або каталоги у вигляді excel-файлів, які спочатку треба завантажити собі на пристрій, а тоді шукати в переліку із сотень позицій те, що тебе цікавить.

Інше болюче місце – наповнення. Порожні сторінки, кострубатий google-переклад, новини столітньої давності, якась зовсім не в тему банерна реклама – все це часті явища в онлайн-присутності місцевого бізнесу. В мене таке враження, що багато підприємців ще не розуміє, як «інтернет» може продавати.

Інша фішка – «навороти», які не працюють. Якось я шукав в інтернеті, хто може утеплити пінопластом квартиру. Зайшов на перший-ліпший сайт, який видав Google. Це виявилася будівельна компанія. Все гарно розписано, які вони молодці, як все якісно і для замовника, просто цукерка. Одразу ж вискочив блок із чатом, в якому світилося традиційне запитання «Чим можу вам допомогти?». Я написав своє запитання про утеплення (чим, скільки, тривалість робіт). Віконечко з чатом прийняло моє запитання, задумалося, попросило почекати, і замовкло навіки. На додаткове запитання, чим же я так спантеличив консультанта, теж відповіді не було. Бо, мабуть, не було й консультанта. Звідси висновок: ліпше запропонувати клієнтові менше опцій, які працюють, ніж цілу купу всього, що не працює.

Підприємці, які замовляють сайт, часто думають, що ось, погодимо дизайн, підрядник здасть замовлення, напишемо кілька публікацій про себе хороших, виставимо каталог у вигляді exсel-файлу, і все, сайт готовий, кому треба – нехай шукає. А тоді дивуються, як же так, ми потратили гроші на сайт, а він нам нічого не приносить!

А присутність в Інтернеті — це не тільки сайт. Це присутність там, де є ваші клієнти – сайт, соціальні мережі, форуми, пошуковики, це реальна взаємодія з ними в режимі нон-стоп. Це чітке розуміння, що ми робимо в інтернеті, чого ми там хочемо досягти і яким чином. Тобто це звичайний маркетинг, яким треба займатися постійно. Створення сайту – це перший і найлегший крок.

Клієнт = цитрина

В нас не люблять «копійчаних» клієнтів. Копійчаних не в сенсі бідних, а тих, які купують щось дешеве; те, що потрібно купити їм, а не те, що хоче продати продавець. Напевно, їх всюди недолюблюють, але тільки у нас продавці-консультанти вміють це показати з особливим пафосом і презирством. Якось я шукав способи перекриття цокольного поверху і зателефонував в компанію, яка пропонувала, за їхніми словами, «дешеву, інноваційну, безпечну і довговічну технологію». Ми довго розмовляли з менеджером, він розповідав про переваги саме їхнього методу, а коли дійшло до ціни, вона виявилася вищою, ніж у традиційних постачальників, а переваги, про які він говорив, мене так і не «зачепили». Я йому так і сказав, мовляв, класно, але трохи дорого. Менеджер тут же розродився фразою, яку можна передати приблизно так: мовляв, «ніщеброди» мають спершу гроші заробити, а вже тоді будуватися, і в їхніх конкурентів дійсно дешевше, але це все фігня, бо тільки їхнє перекриття гідне зватися перекриттям.

Не буду тут згадувати про косі погляди офіціантів при замовленні одного соку, про намагання «втулити» те, що тобі не потрібно і про демонстративну образу при відмові. Хочу тільки зазначити, що «копійчані» клієнти – також клієнти. Ви ж не знаєте, чому людина замовляє те, що, на погляд продавця, асоціюється з «ніщєбродством». Бізнесмен з нерухомістю в Монако може купувати найдешевший туалетний папір, бо це йому не принципово. Мільйонер може зайти у магазин дорогого взуття купити виключно шнурівки, бо йому на даний час більше нічого не потрібно, а от шнурівки порвалися. Та й навіть пересічний споживач готовий потратити більше, коли йому справді буде потрібно. Але в нас часто при першій зустрічі з клієнта хочуть витиснути все, як з цитрини. І, якось так ледь приховано, як вміють у нас в Галичині, показати своє презирство до «лузера». А тим часом, всупереч поширеному переконанню продавців, більшість клієнтів шукає далеко не дешевих цін. Вони шукають адекватні ціни! І завдання грамотного маркетингу – продемонструвати, чому ваша ціна є адекватною. Не високою чи низькою, а саме адекватною!

Якось в Копенгагені ми з дружиною дуже змерзли і вирішили посидіти в ресторані. Ми розраховували на бюджетний варіант – чай і солодке. Випадково забрели в італійський ресторанчик «Фіат», а що було вже дуже холодно, то й не роздумуючи спустилися по сходах в його підвал. На вході нас зустрів адміністратор і запитав, чи ми замовляли столик. Ми відповіли, що вперше в Копенгагені, дуже змерзли і хочемо зігрітися гарячим чаєм. Це була субота, всі столики виявилися зарезервованими, але адміністратор так перейнявся нами, що таки посадив нас за маленький столик, доставив крісла і прийняв замовлення – два горнятка чаю і два «Тірамісу». Ми не почули жодного натяку на маленьке замовлення, на те, що пора би вже звільнити столик для багатших відвідувачів, як це буває в наших закладах.

І наостанок – про ключову можливость, можна сказати, особливість Львова, яку бізнес поки що недостатньо активно використовує. Мова йде про

Гіпер-пов’язаність

Весь маркетинг орієнтується на цільові аудиторії. Тобто, береться до уваги, що десь існує певна кількість споживачів, яких об’єднує вік, доходи, спосіб життя тощо, і, з огляду на ці чинники, їм може бути цікавим певний продукт чи послуга.

Раніше ЦА була виключно віртуальною спільнотою, адже в єдине ціле її об’єднували абстрактні маркетингові категорії: вік, доходи, стать тощо. А домінуючим джерелом інформації про бренд був сам бренд – реклама, мережа магазинів. Сьогодні ситуація змінилася: цільові аудиторії існують не лише в маркетингових проектах, а стають «живими» спільнотами, представники яких обмінюються між собою інформацією, рекомендаціями, відгуками. Майданчиками для цього є соціальні мережі, форуми, спеціалізовані сайти, блоги. І сталося так, що маркетиновий відділ компаній вже не є домінуючим джерелом інформації про бренд. Все частіше рішення потенційний клієнт приймає на основі відгуків та рекомендацій тих, хто знаходиться в тій самій ваговій категорії, тобто інших споживачів.

В маркетологів появився унікальний шанс стати модератором клієнтського спілкування і використати гіпер-пов’язаність на свою користь. Особливо це актуально для Львова. Адже тут потенційні клієнти не лише спілкуються віртуально, а доволі часто перетинаються в реалі. Щільність населення Львова, а також його площа сприяють тому, що друзі, знайомі та родичі бачаться між собою значно частіше, ніж, скажімо, в Києві. І цей потенціал WOM-маркетингу (word of mouth), або ж, «сарафанного радіо», на жаль, використовується доволі слабо. Плюс до всього іншого, більшість львів’ян все-таки є вихідцями із сіл та містечок, тобто замкнутих середовищ, і звикло довіряють інформації від авторитетних представників свого кола. Якщо вміло все це використати – можна впевнено «порвати» ринок. Але за однієї умови, яку узагальнив засновник Amazon Джефф Безос: